Indodian.com – Fredy Sebho (2017) dalam salah satu subbab bukunya yang berjudul Estetika Tubuh mengangkat problem framing industri teknologi yang lancung. Tentang promosi suatu produk tertentu yang memanfaatkan wanita sebagai daya perangsang hasrat konsumen buat membeli produk tersebut (terutama kaum pria).
Ironinya seperti pada sebuah contoh iklan yang diangkat Sebho, terdapat fenomena pengeliminasian produk yang menjadi judul besar iklan tersebut dan digantikan oleh daya pikat seorang wanita yang sengaja didandani seseksi mungkin.
Logika industri periklanan yang absurd seperti hal di atas bukanlah hal baru di Indonesia. Pundi-pundi uang yang dihasilkan kerap memanfaatkan komolekkan tubuh wanita serentak menciptakan sebuah diskriminasi. Dalam setiap momen pameran otomotif misalnya, para Sales Promotion Girl (SPG) dituntut untuk mengenakan pakaian mini dengan tujuan menarik minat konsumen (sesuatu yang sebenarnya tidak berkorelasi).
Dari “umpan” visual akan tubuh wanita itu (bukan produk otomotifnya) lahirlah mata-mata “nakal”, menyusul pikiran-pikiran negatif yang berandai-andai bahwa para wanita tersebut bukanlah wanita “baik-baik” dan dapat dengan mudah diajak “kencan”.
Barang pasti tidak semua wanita di berbagai belahan dunia ini ingin dirinya menjadi objek prasangka seksis kaum pria. Namun tak dapat dimungkiri bahwa beberapa alasan mendesak seperti kebutuhan ekonomi membuat mereka rela melakonkan beberapa peran yang sebenarnya tidak secara langsung menjual harga dirinya dari balik layar televisi. Logika kapitalis merupakan otak besar yang bersembunyi di balik itu semua.
Selain itu patriarkalisme juga turut bertanggung jawab atas diskriminasi terhadap kaum perempuan di Indonesia, sebab perspektif kebudayaan juga menjadi sarana legitimasi-diskriminatif terhadap kaum hawa. Seolah-olah di sana dalam situasi apapun memang kaum wanita layak untuk disalahkan.
Sebagai contoh adalah temuan Saskia Wierenga (1998) yang sama sekali tidak bisa mengubah tuduhan terhadap Gerwani. Walaupun dalam temuannya Wierenga menerangkan bahwa ketujuh jenderal tidak disayat oleh Gerwani, hal itu tetap tidak mengubah stigma negatif yang sudah terlanjur bahkan dirasa layak dialamatkan kepada Gerwani yang dalam hal ini merepresentasi kaum wanita.
Diskriminasi-diskriminasi terhadap kaum perempuan bukan saja merupakan realitas lokal di Indonesia tetapi juga mengglobal. Dalam realitas multidimensional yang berskala global perempuan memang kerap dijadikan golongan kelas dua. Bahkan dunia industri perfilman sekelas Holywood pun tidak luput dari diskriminasi-diskriminasi serupa.
Beberapa pengakuan dari para aktris kenamaan Holywood tentang proses perekrutan aktris yang ternyata juga tidak terlepas dari kesanggupan memuaskan libido sang produser atau sutradara adalah kenyataan menyedihkan di balik animo penonton yang menggebu-gebu. Wanita di sini menjadi objek sekaligus korban yang dengan sengaja dibuat demikian rupa hanya karena mereka adalah wanita. Satu-satunya alasan diskriminasi itu adalah genus “feminim” yang sejak zaman Yunani kuno sudah dianggap sebagai subordinasi kaum pria.
Diskriminasi ini lalu berusaha dicari akar legitimasi-historisnya entah dalam legenda maupun mitos kebudayaan tertentu. Ada banyak contoh, misalnya mitos-mitos seperti Pandora yang membuka sebuah kotak berisi segala jenis kejahatan dan tentang Eva yang dipersalahkan karena membuat manusia jatuh ke dalam dosa. Semua itu seakan-akan hendak memberikan suatu legitimasi kekerasan terhadap perempuan. Semuanya bertendensi pada suatu sindrom yang kita kenal dengan misogini.
Secara etimologis istilah misogini berasal dari kata misogynia (Yunani) yaitu miso (benci) dan gyne (wanita) yang berarti a hatred women. Kata misogynia berkembang menjadi misoginisme (mysoginism), yang bermakna suatu ideologi yang membenci wanita (Sunarto, 2009). Istilah ini bermula dari mitos penciptaan wanita dan keluarnya Adam dari surga ke bumi dalam tradisi Yahudi-Kristen. Penafsiran radikal dari mitos ini memojokkan dan menempatkan wanita yang saat itu direpresentasi Eva sebagai orang yang bertanggung jawab atas semua tragedi tersebut. Dari situ muncul anggapan bahwa wanita memang layak untuk dijahati karena dialah sumber ke-chaosan.
Misogini memang mirip femisida namun terkadang penerapannya tidak disadari. Dalam femisida kita menemukan secara gamblang aksi pembunuhan konkret sementara dalam misogini hal itu tidak disadari. Demikian juga dalam femisida kita dapat menemukan motif seperti kecemburuan, kebencian, penghinaan hingga karena menikmati pembunuhan itu sendiri.
Sementara dalam misogini, motif “pembunuhan” dilatarbelakangi oleh keperempuanan itu sendiri. Perempuan ditempatkan sebagai objek tujuan tanpa perlu adanya motif pengobjekkan tersebut. Secara kasar para misoginis (pelaku misogini) “membunuh” perempuan sebagaimana dikatakan sosiolog Allan G. Johnson (2000) hanya karena dia adalah perempuan, tidak peduli dengan hal lain yang dilakukan mereka.
Meskipun bermotif ekstrem, bentuk-bentuk misogini seperti yang telah dijelaskan sebelumnya terkadang tidak kita sadari. Lelucon-lelucon seksis lalu framing media yang lancung, yang seringkali melibatkan wanita sebagai pelaku juga korban tindakan pemerkosaan merupakan contoh konkret yang dapat diangkat. Memang pada tataran humoris semata ungkapan lelucon seksis adalah sesuatu yang biasa-biasa saja bahkan kerap dapat menjadi penghibur dari kejenuhan.
Namun demikian hal tersebut bukan tidak mungkin memaklumkan segala jenis diskriminasi lewat kata-kata itu bahkan kemudian dapat bertransformasi kepada tindakan konkret. Hal yang kemudian menjadi fatal adalah kebiasaan becanda seperti demikian dapat mengonstruksi suatu penerimaan begitu saja akan perilaku memusuhi dan mendiskriminasi perempuan. Dari bercanda dapat beralih kepada penguasaan akan yang dibecandain dan boleh jadi kepada kejahatan seksual.
Sementara itu victim blaming akibat framing media juga menjadi sebuah misogini tersembunyi yang secara perlahan dapat melegitimasi kejahatan seksual pada wanita. Seolah jika wanita tidak menggunakan pakaian mini maka pemerkosaan tidak akan terjadi. Padahal jika dicermati lebih jauh tidak ada korelasi antara pakaian mini dan perilaku kejahatan seksual. Kejahatan seksual dapat terjadi kapan saja meski tidak dipancing oleh pakaian mini sekalipun.
Kita kemudian kembali kepada logika industri periklanan yang kerap menjajakan wanita sebagai barang dagangan. Yang menempatkan kaum wanita tidak lebih dari “barang pelaris” untuk mendatangkan keuntungan. Maka tidak heran bila kemudian layanan-layanan iklan produk tertentu justru lebih banyak menampilkan kemolekkan tubuh wanita ketimbang kualitas dari produk bersangkutan. Hal ini benar-benar menjadi surga penghasilan bagi para kapitalis terlebih dengan sudah adanya prasangka seksis ideologis dari kaum pria.
Dalam iklan parfum yang menampilkan pria yang dikejar-kejar para wanita karena memakai produk tertentu misalnya, telah menempatkan wanita sebagai objek irasional yang dikendalikan dari luar. Wanita tidak memiliki otonomitas diri untuk menentukan pilihannya.
Para pria yang menyaksikan iklan tersebut secara tidak sadar digiring buat memakai produk bersangkutan bukan karena parfum itu adalah kebutuhan melainkan hanya fantasi akan keintiman dengan seorang wanita semata. Pengalaman traumatis ditolak oleh wanita dalam suatu kesempatan di masa lalu juga barangkali menambah parah “ketergantungan” terhadap produk tertentu.
Lagi-lagi logika kapitalis bergerak di belakangnya. Mobilisasi dari keinginan menjadi kebutuhan semu menjadi tujuan utama. Secara tidak sadar semua mereka (kaum pria khususnya) yang menikmati iklan itu serentak juga tergoda dan terpengaruh untuk menjadi seorang misoginis. Wanita ditempatkan sebagai objek yang mengubah keinginan menjadi sebuah kebutuhan hanya oleh karena prasangka seksis tertentu.
Di akhir tulisan ini, saya tidak hendak membahas panjang lebar solusi alternatif untuk mencegah jatuhnya kita pada tendensi misogini, sebab tulisan ini sejak awal sekadar hadir sebagai informasi yang setidaknya dapat menyadarkan maupun menggugah pembaca sekalian yang barangkali juga secara tak sadar telah menjadi misoginis.
Maka dari itu, satu-satunya anjuran sederhana adalah lewat rasionalitas konsumen. Kita harus cerdas dalam memilah antara keinginan dan kebutuhan. Hal ini berarti, penggunaan ataupun pembelian produk tertentu oleh seseorang mesti didasari oleh faktor kebutuhan dan bukannya keinginan. Pemenuhan kebutuhan yang tepat mesti datang dari dalam diri dan bukannya atas pengaruh dari luar apalagi hanya sekadar karena proyeksi iklan-iklan tertentu.
Penulis : Guru di SMP dan SMA Seminari Pius XII Kisol
DAFTAR PUSTAKA
Allan J., The Blackwell dictionary of Sociology; A User’s Guide to Sociological Language.Oxford Willey, 2000).
Sebho, Fredy. Estetika Tubuh. Maumere: Ledalero, 2017.
Sunarto. Televisi, Kekerasan, dan Perempuan. Jakarta: PT. Kompas Media Nusantara, 2009.
Wierienga, Saskia. The Politicitazions of Gender Relations in Indonesia: The Indonesian Women’s Movements and Gerwani until the New Order, terj.. Jakarta: Kalyanamitra, 1998.
